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从最新财报季看互联网公司的“脱虚向实”
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随着美团业绩公告的发布,主流电商平台都已交出其2021年度的成绩单,在市场波动、行业发展重点进入转型期的当下,通过梳理美团、拼多多、京东等企业的业务指标及战略方向变化,对于理解下一阶段互联网企业的前进路径是大有裨益的。

停止烧钱,寻找高质量发展方向

首先从互联网基本盘看,互联网流量见顶,行业由增量市场转变为存量市场已成为确定性事实。QuestMobile报告显示,2021年12月中国移动互联网用户规模为11.74亿,从同比增长情况看,移动互联网的新增用户已经十分有限,简言之,未来流量的增长将不再成为互联网发展的基本驱动力。

众所周知,在流量增长驱动阶段,烧钱补贴吸引用户是互联网行业的通用手段,但当流量见顶后,一是因流量资源的稀缺有限性导致补贴流量的成本提升,二是补贴流量带来对企业边际效用下降(流量的增速已难以匹配企业业绩增速),因此流量补贴不再具有好的经济性,互联网企业开始选择主动减少营销费用的支出。

拼多多MAU及年化活跃买家数

来源:天风证券

从上图中也可直观看出,过去拼多多高速的流量增长在2021年已经开始持续在放缓,2021年四季度的MAU为7.33亿,同比增长1.9%,环比减少1.1%,环比净增810万;2021全年活跃买家数8.69亿,同比增长10.2%,环比增长0.2%,环比净增140万。

与流量增长放缓相对应的是营销补贴的不断下降,根据业绩公告,拼多多2021年全年营销费用率为47.7%,同比降低21.6个百分点,。特别从下图分季度看,拼多多营销费用率下降趋势仍在延续,2021年四季度营销费用率为41.7%,同比降低13.7个百分点,环比降低5个百分点。

拼多多营销费用率持续下降

来源:天风证券

而传统上,互联网企业的朴素商业经济模型由单用户价值×用户数量计算得出,营销补贴的减少使得用户数量由自变量成为因变量,广义的单用户价值(不仅是企业能够从用户获得的经济价值,也是企业能够为用户提供的价值)作为自变量的核心地位更加凸显,即做大做强广义的用户价值成为聚焦方向。

过去在粗狂型增长阶段,流量是绝对的自变量,足以带动“单用户价值×用户数量”的飞奔,但在流量见顶阶段,用户数量将变为广义单用户价值的因变量,越大越好的广义用户价值必然吸引更多用户,随之实现“单用户价值×用户数量”的稳健增长,进入高质量发展之路。

加码研发探索精细化发展成为行业共识

如何取得广义单用户价值的增长?拼多多选择专注农业领域,京东选择不断迭代优化供应链基础设施、美团选择拥抱硬科技研发。

拼多多希望将技术应用于农业,用技术赋能农业行业链条上的多个环节,如农业生产端和流通端,更好地帮助农民的种植和生产活动。

在2021年二季度,拼多多设立百亿农研专项,该专项的重点为粮食安全、食品安全和农业科技,宣布2021年二季度的利润以及未来几季度的利润都将进入这一专项,直到总投入额达到100亿元。

京东则在推进其精细化用户运营与线上线下全渠道建设,提升京东用户购物频次与品类宽度。京东在基础设施领域十年如一日地投资,截至2021年12月 31日,京东物流运营的仓库总数超过1,300个,管理的总仓储面积超过2,400万平方米,强大的智能化基础设施网络配合供应链体系的精细化运作,有效提升了用户购物体验和商品品质,为京东业务的健康发展提供了重要保障。

值得关注的是,美团在研发投入上的增长十分明显。业绩公告显示,2021年美团研发总投入达167亿元,同比增长53%;对比拼多多90亿元研发费用,30%的同比增速,和京东163亿元研发费用,1%的同比增速,美团在科研投入上的进步不论在增量绝对值还是增长速度上均领先。

在“零售+科技”战略指引下,一方面,美团依托数字化技术打磨优化新型数字生活服务平台,另一方面发力线下配送基础设施帮助城市服务提质提效。

目前美团依托大数据、AI、云计算、物联网等高新技术,已经打造了全球最大规模、高复杂度的多人多点实时智能配送调度系统,承担了日均超4000万的外卖单量。据了解,分钟级的美团超脑系统配送网络已经覆盖全国2800个县区市,广泛连接用户与商家,形成了一套完整的城市调度系统,易发游戏老版本,成为城市基础设施建设的一部分,成功助力城市服务效率的升级。

疫情管控背景下,美团的价值正在释放。三月份疫情继续在深圳、上海等地反复时,封控区人群日常出行被管控,技术升级和供应链及物流体系使美团线下服务能够在供应民生物资上发挥巨大作用。而对于线下商户而言,持续反复的疫情使得传统的堂食业务受到严重影响,以笔者调研的一家位于深圳的酸菜鱼店为例,其房租、人工、材料等成本一个月在10万+,而目前堂食萧条,日均堂食流水低于1,000元,外卖渠道成为重要的生存手段。

不妨试想一番,倘若没有美团高效的线下配送网络,没有京东持续投入物流基础设施,当全社会面对疫情时,从老百姓(603883)日常食物供应、到线下商户生存流水的维持,都将变得极为困难。简言之,互联网企业加码研发、投资基础设施,在追求高质量发展的同时,客观上也提高了全社会的抗风险抗波动能力。

此外,美团以展望未来的视角在无人配送领域积极推进,全社会对于无人配送的期待或许也从未向在疫情时期这样旺盛。

据了解,2021年初美团无人机在深圳龙华区完成了首个面向真实用户的订单配送任务,之后在深圳南山区建立了城市物资运送“空中通道”,可在深圳疫情高发期间,为隔离区居民配送紧急物资。截至目前,美团无人机已在深圳龙岗区、坪山区等区域落地常态化外卖配送服务,覆盖8000多户居民,完成面向真实用户的订单3万单。

以美团自研的FP400系列无人机为例,该机型专门针对城市末端配送场景而研发,在飞行过程中,飞行高度120米以下,时速10m/s,一次最多可以载3公斤货物(总起飞重量不超过7公斤),连续飞行时长可达20分钟。同时装载静音螺旋桨、高效能电机,可实现7级防风。飞行器上集成了美团自主研发的飞控导航系统、多模感知系统、融合定位系统、场景识别系统等,保障飞行器可在城市复杂场景下安全可靠运行。

美团自动配送车在核心产品研发上也取得标志性进展,自主研发的新一代自动配送车魔袋20成功发布,初具量产能力,发展进入新阶段。目前美团自动配送车已经在北京顺义区规化运营近2年,覆盖了顺义20多个小区,同时在全国多个高校进行外卖配送服务。

综上,可以观察到互联网行业在营销补贴上做减法,在研发投入上做加法,助力提升广义单用户价值,以追求高质量地稳健增长,比如外卖业务的年度交易用户数同比增长13%,年度交易用户平均交易频次同比增长25%。

盈利对比

从电商互联网企业的营收结构看,佣金与广告是常规收入主力,不同的结构比例预示着不同的客群特征与消费场景。

阿里最高的佣金与广告收入体现了其活跃用户人均高GMV的特性,与拼多多以低线消费品类为主的低佣金形成了鲜明对比;京东以自营为主生态也造成其自营电商营收占大头的现象;美团佣金与外卖配送费为主的营收结构,则表明线下即时配送是目前美团主战场。

但令人意外的是,成本端上,美团的外卖配送成本高于以重资产著称的京东的履约成本。具体来看,美团的配送收入和骑手配送成本之间,尚存在着较大的鸿沟,这意味着美团平均每单外卖仍在亏损状态。

对于美团这样的状态,网上甚至出现了这样的段子。

在发展阶段上,特别是国家鼓励数字经济和消费升级背景下,美团的业务主战场线下及时配送仍处于较快的行业发展期,公司GMV上升空间巨大。2021年美团外卖展现出旺盛成长需求,实现交易金额7021亿元,较上一年同比增长43.6%;交易笔数达144亿笔,同比增长41.6%;同时下沉市场的潜力也在进一步挖掘中,去年国庆期间,全国县级区域外卖订单量同比增长35%,增速超过全国Top10城市。

立足于产业链,美团的线下配送系统是一个商户、骑手、平台、消费者多方共赢生态,具备长期共生价值。从补贴骑手稳定就业,到连续对商家推出帮扶措施,以及研发投入的快速增加,美团在用实际行动支撑维护其生态的健康运行,特别在疫情反复、经济整体承压环境下,先坐得稳立得住,未来复苏时刻才能更好抓住机遇。

回到行业,互联网行业已从单一的粗放型增长,转为追求高质量可持续发展,降低营销补贴,提高研发和基础设施投入成为共同方向。而专注自身主战场不断深耕,用创新和科技驱动,为生态链参与者(即广义用户价值)实现价值共赢的企业,才能拿到进入互联网下一阶段的门票。